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優衣庫:錯過了春天 不想再錯過團購
時間:2022-06-22 11:09:27      

疫情期間,人們的生活方式發生了改變。

蹲守平臺卻顆粒無收后,團購成為了全家人的希望。從蔬菜到肉類,從雞蛋到牛奶,有人稱,“除了核酸,自己的命是靠團長給續上的”。

疫情后期,當基本的生活需求得到滿足之后,團購的花樣也多了起來。比如有小區開始團冰柜,也有小區集體團了一位Tony老師。

前不久,朋友圈有消息稱,黃浦區有小區團購了120套優衣庫家居服……于是有人調侃,120個人穿著團購的優衣庫,排隊做核酸的畫面,總感覺哪里不對勁。

打開優衣庫小程序,首頁拉到底就是“優衣庫團購 因您所需”9個大字,點擊圖片后進入詳情頁,便可看到“團購注意事項”。

不過,第一條團購須知就攔住了絕大多數個人團長:采購方須為合法存續的企業或事業單位。

不過,即使能團,對于優衣庫而言,這也是杯水車薪,畢竟優衣庫錯過的是整個春季。

那么,優衣庫開展社區團購究竟是短期行為還是新渠道試水?近年,快時尚行業究竟發生了什么?未來,優衣庫還將遇到怎樣的挑戰?

01

服飾團購的必要性

團購賽道,生鮮向來是兵家必爭之地。

行業里也有“得生鮮者得團購天下”的說法。原因在于,生鮮是每個家庭的必需品,且復購頻次高。

服飾則完全不同。

相比而言,服裝的季節屬性更強。大多數人會根據春秋夏冬四季進行購買,也因此,對服裝行業來講,錯過一個季節,要么只能拋售,要么變成庫存。

然而,今年上海的春季,服裝企業注定要錯過了。

自2月份開始,全國各地出現了散發的疫情,上海尤甚。到了3月,疫情在上海多區擴散,中旬,上海中小學生全部改為在線學習。此后,浦東浦西的相繼靜默,整個社會如同被摁下暫停鍵。

人是主角,社會靜止意味著人的流動不再。封控在家的人們,穿什么已經不是首要考慮的事情,畢竟連門都不能出的狀態下,穿穿舊衣服又有什么關系呢。

在這樣的背景下,包括優衣庫在內的服裝行業便陷入尷尬境地—— 一是足不出戶的人們,幾乎沒有了置衣的需求,二是店鋪關閉,缺少了重要的銷售渠道,即便線上仍然可以下單,但需要線下履約的物流環節也很難打通。

那么,早在去年下半年就設計好的春裝該怎么辦?社區團購似乎是一條路。

新零售商業評論在咨詢優衣庫的團購專員后得知,優衣庫此次團購僅限上海地區(崇明、金山除外)開展,除需要提供企業營業執照外,團購訂單要求總量達到100件或總金額達到1萬元,且需要公對公轉賬。

團購的流程正規卻略顯復雜:統計商品→確認庫存→合同審核→郵件發送并確認→客戶打款→商品發貨→驗貨開票。對此,團購專員甚至建議直接在小程序下單,“團購付款后還要一周才能發貨,時間也不短。”

資深零售專家王國平認為,在服裝上,人們普遍追求個性化,服飾團購沒什么存在的必要性。只有特定群體,如公司員工、廣場舞群體才有團體性服飾需求。“優衣庫此舉是疫情期間的臨時性業務,當疫情結束之后,這一模式也會結束。”

事實上,自2020財年開始,優衣庫在中國的業績就開始處于下降通道。今年4月,優衣庫母公司迅銷集團發布2022財年中報(2021年9月1日~2022年2月28日)顯示,優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利雙雙下降。

此外,出于疫情防控等原因,迅銷集團大中華區有133家門店暫時關閉。迅銷集團表示,預計下半財年和整個2022財年,大中華區收入仍將出現下滑,利潤也將大幅下降。

有觀點表示,自2020年開始席卷全球的新冠疫情,是導致優衣庫在中國表現欠佳的重要原因。王國平卻認為,“疫情對優衣庫的影響只是表象,內在因素還是因為國內的消費迭代。”

02

帶不動的快時尚

如果說2002年高速增長的優衣庫遭遇公司上市后的第一次危機,是因為公司內部原因的話,那么現在,優衣庫中國所面臨的挑戰就不僅是內因這么簡單。

過去幾年,除了優衣庫,全球知名的快時尚巨頭在中國的日子都不好過。

最近,綾致旗下的快時尚品牌思萊德(Selected)宣布,將于今年7月1日前關閉中國所有的門店,共計1300多家,僅保留線上的電商業務。

作為一個進入中國市場已經14年的品牌,思萊德對外表示退出的主要原因在于線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少,銷售復蘇面臨極大的挑戰。同時,高額的店鋪成本也讓經營變得不可持續。

王國平介紹,相比其他零售業,快時尚品牌的租金并非按面積支付,而是以扣點的形式支付,等于是由商業中心與品牌共擔風險。

這主要在于快時尚品牌,尤其是優衣庫這樣的國際大品牌,往往是商業中心的流量擔當,在談判過程中有較強的話語權。

“優衣庫的扣點通常在6%~8%,這種模式在客流量較少或者新的商業中心,對優衣庫而言是比較合算的,因為租金成本會更低一些。”一位業內人士介紹。

因此,王國平認為,2011年公司將戰略重心從產品轉向渠道,導致產品力下降,才是思萊德失敗的種子。

他表示,在近十年的時間里,服裝行業經歷了從線下轉向線上、由百貨向購物中心轉移等渠道的變革,思萊德同樣沒能抓住機會。

此外,消費升級的大環境使得思萊德曾經的消費群體向輕奢品牌遷移,年輕群體又被新國潮所吸引,定位上的尷尬成為壓垮思萊德的最后一根稻草。

不過,目前思萊德保留了線上的天貓旗艦店,或許是想給自己留條后路。畢竟2019年宣布退出中國市場的快時尚品牌“Forever 21”又在去年重新回到中國。

有意思的是,這次Forever 21的登陸地不再選擇高成本的線下商業中心,而是通過唯品會和拼多多兩個電商平臺,重新建立與中國消費者的關系。

03

不安定的外部風險

優衣庫創始人柳井正曾經說過:“安定才是風險,不成長跟死了沒兩樣。”

但外部的不安定所引發的風險,有時會超出安定的風險,甚至超過企業可控的范圍。

比如去年下半年引發各界關注的新疆棉事件,雖然在公開場合,柳井正一直避免直接談論此事,希望盡力消除政治站位對于商業世界的影響。

但王國平認為,在國潮熱的背景之下,新疆棉一事對優衣庫的影響是難以避免的。此外,優衣庫在中國的漲價策略,也導致國內消費者的情緒反彈。

事實上,優衣庫在日本國內定位為國民品牌,進入中國后,目標消費者卻變成了中產階級。在進入中國相當長的一段時間里,中產階級消費者甚至將穿優衣庫視為一種生活方式。

優衣庫在基本款之外,與各類設計師以及行業跨界合作的UT系列,又收獲了另一部分特定的群體。

不過,近年來,隨著消費群體的變化以及消費意識的覺醒,消費者不再對優衣庫盲目“追新”。

“我買優衣庫的基礎款衣服,已經到了不打折絕不買的境界。只有設計師款,我才會不管價格立即拿下。”新媒體編輯廣美表示,因為這些聯名款都是限量的,不搶就沒了。

自由職業者娜娜則表示:“優衣庫基礎款的設計感不強,而且優衣庫一直強調的科技感面料,除了內衣,其他也就那么回事,有些衣服洗幾次就變形了。”

曾經是優衣庫、無印良品等品牌忠實粉絲的她,現在更喜歡一些小眾品牌的基礎款,比如美國一個倡導環保的品牌Everlane,雖然價格偏輕奢,但從品牌理念來看,更能表達娜娜對于生活的態度。

一方面是消費者不愿意為基礎款新品買單,另一方面,對優衣庫而言,基礎款才是其重要的利潤來源。

此外,基礎款的高占比也是優衣庫區別于ZARA、H&M等其他快時尚品牌的重要特征。正因此,也曾有人認為,優衣庫不能算嚴格意義上的快時尚品牌,最多只能算個快品牌。

優衣庫的競爭對手不止于它自己,在全球消費環境急速變化的當下,它還受到中國本土快時尚品牌快速發展所帶來的競爭壓力。

雖然從規模上看,目前國內的UR(URBAN REVIVO)、MJSTYLE以及QDA等品牌還不能和優衣庫直接抗衡。即便是規模最大的UR,其天貓旗艦店已有1300萬+粉絲,距離優衣庫天貓旗艦店2400萬+的粉絲,也有不小的距離。

但是從趨勢上看,以UR為代表的國內快時尚品牌,正在形成自己獨特的品牌調性,UR更是將商業版圖從國內擴展到了新加坡、泰國等亞洲市場。

結語

疫情對各行各業的影響,還遠遠沒有寫下句號。

這種不確定性,為零售行業的未來增長帶來了極大的挑戰。作為一個成立達60年的全球性品牌,優衣庫走到今天絕非偶然。

從內部的自我調整,到應對外界的紛繁挑戰,這個企業骨子里有一種韌性。正是這種韌性,成為其最終穿越日本國內以及全球經濟周期的重要支撐,而這也正是中國的快時尚企業需要學習的地方。

來源:新零售商業評論

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